文丨陈智慧 触脉数据分析师

如何对网站营销活动进行效果评估？

通常有以下几种常见的方式：

• 通过流量数据来评判渠道流量的体量以及着陆情况；
• 通过用户访问质量数据评判渠道用户的参与度情况；
• 通过转化与微转化数据来评判营销的转化贡献以及渠道的转化能力；

……

为了准确区分不同营销活动的数据，我们需要正确标记营销活动（For Google Analytics）。也就是正确的使用广告系列参数（也称UTM参数）。

通过向营销活动中使用的目标网址添加UTM参数，我们就可以收集到广告系列整体效果的相关信息，配合Google Analytics中的相关默认报告或者自定义报告，查看不同UTM参数下的数据，就能了解不同营销活动、不同媒体以及同一媒体不同点位、不同素材创意等的投放效果表现。

基于此，我们所获得的信息，即可为未来营销推广的策略制定、预算分配提供决策依据。

如果首次使用UTM参数标记，那要先制定一套UTM参数的命名规范，以此确保数据的规整性。本文也将提供一些常用的命名规则，以供大家参考。

在此之前我们先了解一下什么是UTM参数。

什么是UTM参数？

UTM参数是添加到用于入站营销活动的URL末尾的额外参数。当用户点击带有UTM参数的链接时，那添加的参数会被发送至 Google Analytics，相关数据可以在广告系列报告中看到。

可以添加到网址中的UTM参数共有五个：

• utm_source
• utm_medium
• utm_campaign
• utm_term
• utm_content

每个参数都必须对应一个我们分配的值。每个参数/值对都包含广告系列标识信息。

下面对于上述的五个参数依次介绍下用法：

• utm_source（必选）：用于定义广告系列的来源。该字段代表在何处看到该广告，上例中，广告发布在微博上，因此来源定义为：weibo。

• utm_medium（必选）：用于定义广告系列的的媒介。该字段代表了广告的传达方式，例如：每次点击费用、横幅广告和电子邮件简报。

• utm_campaign（必选）：用于定义具体广告系列名称、标语等，上例很明显可以看出为微博的推广。

• utm_term（可选）：标识付费搜索关键字，如果是采用人工方式标记付费关键字广告系列，那么我们还应使用utm_term来指定相应关键字。在标示非付费搜索广告时，我们还可以用来标示上线日期等其他信息。

• utm_content（可选）：用于区分相似内容或同一广告内的链接。例如，如果我们在同一封电子邮件中使用了两个号召性用语链接，就可以使用 utm_content并为每个链接设置不同的值，以便判断哪个版本的效果更好。

上文提到的参数，可以在Google Analytics报告中找到对应的维度，其中最常用的报告为“广告系列”与“来源/媒介”报告。

如何为链接添加UTM参数？

谷歌为我们提供了在线的UTM参数链接生成器，填写URL以及UTM参数的信息，可快速生产UTM参数链接。

（传送门：https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/）

另外，如果已经熟悉UTM参数的添加规则，可以直接在Excel中利用公式生成UTM参数链接，即：仅需填写对应信息，公式自动按既定连接规则，将各部分信息连接，生产UTM参数链接。这样做的好处就是我们可以进行批量生成UTM参数链接啦！

如何规划命名UTM参数？

UTM参数的命名规则可以多种多样，这里给大家一个建议：使用简单易懂的命名规则，有助于我们快速识别报告中的数据来源。

下面以某新品推广为例，列举不同推广入口比较推荐的常见广告系列的命名规则：

社交媒体：

medium参数设置为“social”，我们在“Social”报告中查看到对应数据。如果愿意也可以在campaign或者content参数中标明推广新品名称或类别。

线下宣传册以及海报二维码：

此例中content参数用于区分不同线下物料；term部分标明了不同页和位置的二维码，当然也可以不做区分。

此例中content参数用于区分不同位置；term部分用于记录发送时间，我们也可以用来区分人群。

非Googel Ads付费搜索广告：

medium参数设置为“ppc”用于标明付费搜索的身份。content参数用于区分关键词的类别；term部分用于记录具体关键字。

总结

我们可以通过campaign参数字段（“new-product-promotion”），直接筛选出本次新品推广活动所有渠道的流量数据，通过其他参数可以进一步拆分不同入口的数据，分析不同创意和人群的投放效果等。

以上例子中，我们都用到了5个UTM参数，当然这不是硬性要求，content和term参数，可以酌情决定是否需要使用。我们可以看到，UTM参数规划的规则可以多种多样，再提醒各位，尽量确定好一种规则之后保持统一，这便于确保数据规整性以及易读性。

以下补充一些注意点：

1.UTM字段是区分大小写的，建议统一小写，确保不出现同一类型的点位出现大小写两个版本的UTM参数，如下图：

2.Source, Medium, Campaign和其他查询参数的顺序并没有特殊要求，但查询参数之前必须是一个“?”，参数之间比用“&”隔开（参数链接中仅能出现一个“?”）。

3.有两个地方不建议使用UTM参数标记：

1）不建议自定义标记Google Ads广告系列。相反，应该使用Google的集成。这为我们提供了更准确的数据。

2）不建议对自己网站中的跳转链接使用UTM参数链接追踪数据（如站内Banner），这里有个原则需要大家知道：UTM参数的改变将导致会话切分，那将对我们的数据产生影响。