3328.4亿美元。
2.4%。
第一个是2020年全球数字广告支出的数据，第二个则是其将实现的增长数据。
再看一个数据，4.9%。
与上面数据不同的是，这是负的，今年全球广告总支出将下降4.9%。
虽然数字广告增长的数据是有记录以来的最低水平，但它依然是正数。
因此在企业的营销中，数字广告仍然是重要的方式之一，当然，除了重视之外，还有列入计划的预算。
有支出就会有期望——我投放的数字广告能否达到所期望的目标？也就是钱有没有白花。
我们都知道那句“花在广告上的钱浪费了一半，却不知道浪费在哪儿”，这不是意味着肯定会浪费50%，可能是25%，10%……
“浪费”这件事情某种程度上难以避免，关键是投放的效果是否可以称得上是好的，积极的。
那么，什么算是好的结果？
实际上，广告支出中浪费多少的差异取决于你如何衡量ROI。
对于传统广告而言，衡量回报率很复杂，因为没办法直接衡量广告如何影响销售。一般情况下，会评估广告活动之前的一段时间与广告活动之后的某个时期（例如3个月）之间的增长（包括销售在内）。
而数字广告则不同，可以设置有效的指标进行更细致的广告效果评估。但一些人会通过由广告引起的终端行为（例如销售）来进行效果评估；另外一些人则认为，需要在渠道的任何位置评估变化。
还有一种观点认为，目标不应该就停在达到销售这样的中期目标，应该包括将购买者转化为忠诚用户（至少是回头客）。
对于在评估数字广告效果时应该采取什么样的措施这个问题，想法不一。
下面我们先来聊聊指标：
虚荣指标
虚荣指标反映的是不会影响提高最终目标的消费者行为。比如：
- 粉丝，关注者
- 网站访问
- 浏览量
- 曝光数
- 订阅者列表（电子邮件）
- 社交媒体上的喜欢
这些指标虽然可以让你觉得自己KPI完成的不错，但对于完成最终目标（销售、忠诚度）没有任何直接（间接）的影响。
当然，说虚荣指标没有意义也不完全准确。随着每个用户与内容互动次数增多，可以潜在影响更多的受众。而且，访问是转化访问者过程中的第一步。因此，更多的网站访问可能会产生更多的销售。
虚荣指标的关键词就是“潜在的可能性”。它们所带来的效果的最终结果很大程度上，取决于你如何将潜在买家推向购买。
比如两个访问次数相同的品牌，如果一个品牌为用户提供了访问到销售的无缝体验，而另一个则存在网站设计不佳、结账流程不顺畅等问题，这就会导致两个截然相反的结果。
可行指标
可行指标的价值就远高于虚荣指标，更多的时间精力应该花费在，能够反映用户在转化渠道中看到你的广告所发生的行为的指标上。
例如通过调查点击流数据（例如下图所示），或使用归因模型来跟踪促销活动中的购买路径，从最开始的无目的网页浏览——该网站的浏览——最终购买，以评估活动的效果。
还有一些其他的可行指标：
- 客户生命周期价值，这个指标是在去除获客以及服务的相关成本后，评估所获得的客户净利润。
- 广告投资回报率（ROAS）代表广告支出的回报，只需要评估广告带来的提升，其他费用不会计入广告活动的评估中。
- 客户获取成本，它反映了获取新客户所需的总支出。可能包括广告和其他促销，例如折扣或免费送货。
- 转化率，用于评估访问目标网页并产生转化的用户所占的百分比。当跨多次访问而不是单次访问发生转化时，或者线下发生转化时，计算转化率就会变得更加复杂。
除了指标选择以外，衡量数字广告效果时还会遇到什么问题？
出于多种技术原因，衡量数字广告的效果具有一定的挑战性。
例如，投放的是CPC（每次点击费用）广告系列，但点击并不一定意味着转化机会。有一些研究数据显示，多达50％的移动设备点击是偶然的，这意味着这部分不会产生销售机会。另一些研究则得出意外点击的次数在10％至60％之间，一定程度上会影响数据的真实性。
再比如Google展示广告和社交媒体广告，访问者在单击或滚动之前，可能永远不会向下滚动以查看整个广告，展示次数并不能代表实际看到广告的次数。
此外，还存在一些机器人、爬虫以及其他非人为的流量，会夸大数据，对效果的评估分析产生一定的干扰。
有一些工具和策略可以帮助更好的评估广告效果以及减少预算的浪费。例如，Google不断更新其平台，以减少意外点击带来的费用。
结论
在确保自己在数字广告上的花费，能帮助获取增长（销售）的第一步，就是准确评估广告系列，以解决意外点击或者其他干扰因素，从而使用正确的数据去优化数字广告的策略。
相关推荐：
原文：
数据源：
https://www.emarketer.com/content/global-digital-ad-spending-update-q2-2020
https://www.statista.com/outlook/216/100/digital-advertising/worldwide?currency=usd