文丨 Sam Suthar 编译丨刘璇璇 触脉咨询数据分析师
电商行业的伙伴都知道，购物车是提升转化率的重要节点，但是让用户加入购物车不是目的，完成购买才是最终目标。可往往用户加入了购物车，从准备结账的那一刻开始，各种系统幺蛾子就出来了，比如找不到想要的在线支付方式，过于复杂和令人困惑的结账步骤……
精心设计的电子商务店面，即使能够吸引购物者前来选购产品，在交易环节仍有可能流失客户。今天，我们就来聊聊购物车结账流程的优化方法，8步让买家顺利完成购买，提升在线结账转化率。
一、不要害怕抠细节，让用户尽可能多的了解产品
在结账页面，最明显和最重要的部分是让用户知道他们将要订购什么，这样他们就有助于帮助他们建立相互信任的透明性，最好的方法就是提供所有产品所必要的细节，以允许用户在确切地知道将要购买的产品概况。
我们以Baymard研究所的订单为例，下图就是结账过程结束前的订单审核步骤。
（Baymard研究所的订单例子）
标准的订单审核的页面通常会包含以下几个方面：
- 用户添加产品介绍图片；
- 添加产品的属性，如大小、颜色和价格；
- 再加上其他使它们更加明显的东西，比如运费、折扣、优惠券、礼品卡、税金和总金额。
二、添加实时对话功能
有调研报告显示，在网站上推出实时聊天功能可以提高转化率，甚至显著提高销售额。可以想象一下，如果用户能够实时了解与产品相关的所有信息，而不必通过网站搜索来浪费时间，这不仅可以让用户了解产品的最新情况，还可以在客户和网站所有者之间建立互信。
举个栗子，如果你在电商网站销售一种特殊的笔记本电脑，那么用户会对它的功能、优势、预期交付时间等信息感兴趣，如果你迅速提供这些细节给到你的用户，他们会大吃一惊。
相关数据表明，92%的客户喜欢实时聊天，而且是最有效的！实时聊天使客户体验更好，通过实时聊天工具可以即时解决客户的疑问。
因此，您可以遵循以下改进点进行实践：
- 向用户提供必要的细节，如可用的颜色、产品的优缺点等；
- 搜集用户的常见问题，在用户询问时冷静处理并作出及时的反馈；
- 告诉用户产品的优惠券和折扣；
- 确保用户的信息安全，并与其建立信任……
三、结账过程更加移动化
越来越多的人使用移动设备浏览和购物，因此有必要使结帐页面移动友好，以便客户可以免去下单的麻烦。
统计数据显示，如果你的网站在移动端的表现较好，74%的用户将来更有可能使用手机来访问你的网站。下面是一些客户在移动端经常面临的问题：
- 手机上显示的文本非常小，如果不进行缩放就很难阅读；
- 产品图像非常小，让客户很难看到；
- 如果客户再次将商品添加到购物车中，则很难看到总成本和其他信息……
由于上述因素，购物车放弃率大大增加，因此，移动优化结账页面的优化是必须做的一件事儿。
四、不要询问用户与商品无关的信息
在结账时，有许多用户并没有继续完成，选择了放弃，因为他们不想与网站分享任何关于自己的额外的信息，用户会认为这可能会侵犯他们的隐私。因此，只问一些与订单达成相关的问题便是极好的一种选择，并且尝试将与产品相关或与应付金额相关的问题组合在一起，这样用户就可以放心地回答你。
例如Bellroy电商的结账页面，他们整体的呈现是非常精简的，只需要用户提供付款详细信息和送货地址，即可完成结账过程。这可以在同一个页面上输入信息，此过程不再需要跨越多个网页来结账。
五、使用可读性较好的表格式布局
当以用户为中心，以易于阅读的方式格式化页面结构时，购物车结账过程才会令用户清晰明了。
结账页面的内容应该以一种不会让用户感到困惑的方式呈现，因此如果在购物车结账页面中使用可读性较好的表格式布局，那么客户将能够清楚地看到他们想要产品细节，例如大小、颜色、价格、描述和评论等。
像Webdesignerdepot这样的电子商务网站设计服务，既采用了翻面设计，也采用了页面设计，在购物车结账过程中增加了强大的流程。
他们将其描述为，“一个包含在自己的页面内的功能齐全的购物车和一个‘迷你’购物车，通常位于侧边栏或页面折叠上方。最好的做法是两者兼而有之。”
通常的做法是:
- 指定产品呈现清晰的细节
- 表格式布局排版，易于阅读
- 产品描述准确且中肯
六、避免过多的字段
呈现太多的信息会对用户购买的体验大打折扣，因为用户总是在寻找一种简单便捷的购物方式。当顾客结账时，要把所有的细节都告诉他们，删除任何不相关的字段，因为购物车结账页面应该像桌面一样整洁。
如果结账页面上有太多的字段，那么填写所有字段将花费相应的时间，而且一旦客户感到沮丧或者烦躁，只需单击一下就可以关闭购物车窗口。所以，只保留必须的内容，比如:
- 个人信息：姓名、地址、电子邮件和联系电话
- 付款方式：货到付款、借记卡和信用卡
- 折扣：优惠券、折扣
- 预计交付时间
- 尺寸、颜色等相关产品的信息
七、简化付款流程
付款页面是用户在完成订单前的最后一步，创建一个简单、友好的支付过程将帮助用户顺利完成支付，从而增加网站的销售额与转化率。
在设计付款页面时，以下3个因素是必须要考虑进去的：
1、允许客户通过提供不同的支付方式进行支付，甚至允许他们用数字货币。有些网站只提供一种支付方式，这会直接导致购物车的放弃率增加。数据显示，56%的客户希望在结帐页面上有多种支付选择。
2、许多网站要求顾客在完成购买前注册，这其实会对订单的达成造成不利的影响，许多客户在结账前便离开网站。像苹果官网允许用户登陆购买也可以以游客身份购买，这样可以提高转化率，甚至让整个过程更加顺畅。
如果你想了解用户的详细信息，你可以要求用户在完成结账过程后通过提供免费送货或下次购买的折扣来促进注册，不要强迫顾客在一开始就填写过多的信息，而是在结账过程的最后给他们一个选择。
3、不要要求用户填写不必要的内容，因为这可能会影响转化率。
许多网站会要求填写一长串内容，这样给用户带来了非常多的不便。在表单信息的填写其实是网购中很无聊的一部分，所以我们应该尽量减少用户所必须的打字量。例如可以设计一个页面，根据用户输入的邮政编码自动检测城市/州或地区，这将使过程更快，甚至减少40%文字输入。
八、与用户建立信任
在这个竞争激烈的世界里，你需要花费大量的时间和精力让用户信任你的网站和产品。为了提高转化率和销售额，让消费者在你的网站上输入信用卡信息时感到安全是非常有必要的。以下这些方法可以使你的网站让用户觉得值得信赖。
1、安全标志和信任标志——使用信任标志可以让客户放心，他们可以输入他们的信用卡信息，可以放心地在您的网站上进行网上购物。
2、社会证明，例如Google的“信誉商店”计划可提供平均用户评分，并给出相应的购买建议，因为有些用户曾经从该网站上购买过这些产品，所以这些购买建议可以让用户在下单时更加的放心。因此社会证明有助于增强消费者的购买力。
3、联系方式——网站上的联系方式，包括客服或售后，可以让用户感到放心，因为如果他们对订单有任何问题，可以轻松与卖家取得联系。
与用户建立信任需要付出很多努力，但是让用户失去信任却非常简单。本文中所列举的这些都是多个案例经过验证的方法，你可以通过这些方法来优化自己的电商网站购物车结帐流程，一个流畅的结账流程可以大大降低购物车的放弃率，并可以提高用户的订单达成率。