购物季是电商企业每年最重要的销售机会之一，消费者在这一期间的购物需求集中爆发，商家为了抢占市场、提升销量，会面临前所未有的竞争压力。在这场“战斗”中，能否快速响应市场变化并进行精细化运营，往往取决于对用户行为的精准洞察。而这些洞察，都依赖于完善的数据埋点体系。
提前做好充分的数据埋点，不仅有助于捕捉用户在购物季中的行为轨迹，还能够为商家提供宝贵的数据支持，借助数据灵活调整营销策略、优化用户体验。
在进行数据埋点工作之前，必须明确购物季的数据监测目标。这并非简单的“提升销售额”，而是需要细化到具体的业务指标和可衡量的结果。例如：
- 识别流量来源（用户从哪来）
- 监测用户行为（用户到站之后都做了什么）
- 追踪转化路径（用户有没有发生转化）
如果您的网站涉及欧盟地区的流量，那么首要任务是确保数据合规与隐私保护。在确保合规的基础上，您才能有效识别流量来源、监测用户行为和跟踪转化路径。否则，您可能面临数据收集的限制，影响分析结果和业务决策。点击查看：《数据合规，您的网站做到了吗？》
一、如何识别流量来源
GA4通过使用 URL中的UTM 参数来识别流量来源，提升分析效果。营销人员可以通过流量获取报告或者用户获取报告追踪网络流量的来源和效果。
1、了解UTM参数
- utm_source：引荐来源（例如：google、newsletter4、billboard）
- utm_medium：营销媒介（例如：cpc、banner、email）
- utm_campaign：产品、广告语、促销代码（例如：spring_sale）
- utm_term：付费关键字
- utm_content：用于区分广告素材。例如，如果您在同一封电子邮件中使用了两个号召性用语链接，就可以使用 utm_content 并为每个链接设置不同的值，以便判断哪个版本的效果更好。
- utm_id：广告系列 ID。用于标识特定的广告系列或推广活动。对于 Google Analytics 4 (GA4) 数据导入而言，这是一个必需键。请使用您在上传广告系列费用数据时所用的那些 ID。
- utm_source_platform：负责将流量引导至指定 Google Analytics 媒体资源的平台，如设置预算和定位条件的广告空间购买平台，或管理自然流量数据的平台（例如：Search Ads 360 或 Display & Video 360）。
2、构建 UTM URL
将 UTM 参数附加到您希望追踪的 URL 后面。向网址中添加参数时，一定要使用 utm_source、utm_medium 和 utm_campaign。
基础格式如下：https://www.example.com/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=spring_sale&utm_id=XXXX
例如，您可以对自己的“夏季特惠”广告系列使用下列参数：
- utm_source = summer-mailer，用来标识“夏季特惠”电子邮件广告系列带来的流量
- utm_medium = email，用来标识电子邮件广告系列带来的流量，而不是应用内广告系列带来的流量
- utm_campaign = summer-sale，用来标识整个广告系列
- 如果您使用了这些参数，则您的自定义广告系列网址会如下所示：https://www.example.com/?utm_source=summer-mailer&utm_medium=email&utm_campaign=summer-sale
3、使用 UTM生成器
为了简化创建 UTM 参数的过程，可以使用一些在线 UTM生成器工具，如 Google 的 Campaign URL Builder。输入基本 URL 和相应的参数，工具将为您生成完整的带有 UTM 参数的链接。
Google Campaign URL Builder：https://ga-dev-tools.google/campaign-url-builder/
4、实例分享
某消费电子公司通过流量获取报告发现用户的直接来源比例非常高，这引起了他们的关注。
在进行深入排查分析后，发现他们通过社交媒体（例如Facebook和Instagram）以及电子邮件营销渠道来推广新产品，但是未设置UTM参数。
因此，这些用户的来源被标记为“直接流量”，而非真实来源，从而造成了流量来源的混淆，使得公司无法准确评估各渠道的营销效果。
这导致该消费电子公司可能会误以为电子邮件和社交媒体的营销活动无效，从而削减在这些渠道的营销投入。然而实际上，这些渠道可能为他们带来了大量流量和销售。这样的误解可能影响公司的整体营销策略，限制了潜在的销售增长机会。
因此，为了获得更准确的流量来源数据，优化广告支出，以及确保每个营销渠道的真实效果，该公司应该正确设置UTM参数，以便在未来的营销活动中更好地跟踪用户行为和渠道表现，从而基于真实数据做出明智的决策。
二、需要监测的用户行为包括哪些
1、GA4增强型衡量事件追踪
熟悉GA4的朋友都知道，GA4的增强型衡量功能可以自动跟踪页面浏览量、滚动次数、网站搜索、表单互动次数、视频互动度和文件下载次数等事件，以便于更好地去衡量用户在你网站上的行为。
那我们是不是只需要开启GA4的增强型衡量功能就可以了呢？
并不是，GA4的增强型衡量只会自动收集一些基本的事件，而无法详细区分用户的具体行为：
- 滚动次数：GA4增强型衡量无法追踪页面的滚动深度比例，如25%、50%、75%、100%等。这将难以评估用户阅读网页的完整性，影响网页内容布局。
- 视频互动：GA4只能衡量您网站上Youtube视频的播放开始以及播放完成事件，而无法监测到Youtube视频的暂停播放事件。对于非Youtube视频，GA4无法获取用户与该类视频的互动情况。
- 网站搜索：GA4的搜索跟踪仅在用户查看到搜索结果页面时触发，这导致无法区分搜索结果是用户普通搜索还是特定的热词搜索。这意味着您将无法获得有关用户搜索意图的详细信息，限制了对用户行为的深刻理解和分析。
- 表单互动：GA4增强型衡量只追踪form_start以及form_submit事件，无法直接反映用户在填写表单过程中的放弃情况。通过分析用户在填写表单(如注册表单、收货信息表单、个人信息表单)时的用户行为以及放弃率,有助于优化表单结构，提升用户体验，最终提升转化率和完善用户画像。
为了更加详细地追踪用户行为，电商企业可以使用GA4自行上报自定义事件和电商事件，以便全面跟踪用户路径。
2、电子商务事件
电子商务代码用于追踪电商网站交易数据，它能够捕获更全面的交易信息，包括订单ID、产品ID、产品名称、价格、数量、货币类型、税费、运费等。有了电商代码，我们可以深入分析产品的销售情况、不同渠道的销售贡献、订单金额分布等，为购物季的促销策略和库存管理提供数据支持。
2.1、关键电商事件
加车、结账以及交易成功是电子商务流程中至关重要的三个阶段，在这三个环节进行数据埋点，可以显著提升用户体验、优化销售流程并提高转化率。而通过监测用户行为和获取实时数据，商家也能够做出更有针对性的业务决策，从而促进业务的持续增长。
需收集的数据
事件参数：
| 事件参数 | 参数类型 | 说明 | 备注 |
| currency | string | 币种 | – |
| value | number | 总金额 | 包含折扣、优惠 |
| coupon | string | 优惠券信息 | – |
| transaction_id | string | 交易ID | purchase事件专属 |
| shipping | number | 运费 | purchase事件专属 |
| tax | number | 税费 | purchase事件专属 |
| items | Array<Item> | 产品信息 | 见下方表格 |
Item参数
| 商品参数 | 参数类型 | 说明 |
| item_id | string | 商品ID |
| item_name | string | 商品名称 |
| coupon | string | 优惠券信息 |
| discount | number | 折扣 |
| index | number | 商品所在列表的序列号 |
| item_brand | string | 商品品牌 |
| item_category | string | 商品类别 |
| item_list_id | string | 商品所在列表ID |
| item_list_name | string | 商品所在列表名称 |
| item_variant | string | 商品参数 |
| price | number | 单价 |
| quantity | number | 商品数量 |
| promotion_id | string | 促销广告ID |
| promotion_name | string | 促销广告名称 |
推荐的埋点时机
合理设置关键电商行为的埋点时机能够为电商平台提供有价值的数据支持，促进业务决策和用户体验的提升：
- 加车行为：建议在用户点击“加入购物车”按钮后立即进行埋点，以精确捕捉用户的直接行为。如果网站有确认弹窗，可以在用户确认后记录加车行为，以确保数据的准确性。
- 结账行为：建议在结账页面加载后再发送电子商务事件，确保用户真正进入结账流程，避免因网页加载速度或其它原因退出转化。
- 成功购买行为：通常在感谢支付页面或付款成功页面进行电子商务事件发送。然而，由于网络加载等原因，有可能导致某些购买事件的丢失。如果您对购买事件的准确性有较高的要求，可以通过在后端发送测量协议的方式，以确保数据的更高准确性，可以有效减少因前端发送造成的数据遗漏。
注意事项
- 商品数据贯连性：确保同一件商品在加车、结账和交易成功的关键节点，产品ID和产品名称保持一致至关重要。不一致会对数据分析产生影响，如转化率比实际低，错误的用户行为分析等。
- 用户行为可追溯性：对于站内促销广告以及活动产品列表的效果衡量，例如首页banner位置带来的转化效果衡量，需要记录用户点击的促销广告ID以及名称，或产品列表的ID及名称到电商关键行为中，在代码传值中，需提前将用户互动的产品信息与推荐位信息存到session storage中，后期数据分析人员能够归因用户转化路径到具体促销广告或活动，这能显著增强对营销活动效果的评估能力。
- 交易数据一致性：注意商品单价（price）以及总金额（value）的区别。商品单价是指单个商品的价格，而总金额则是所有商品的总和，包括折扣和优惠等因素。错误的数据传递会产生严重影响，导致转化率以及销售额的计算不准确。另外，币种的传递对于多币种电商交易平台也十分必要，未传递币种可能使得GA中的收入数据与您后台CRM系统实际收入数据有较大差异，影响数据准确性。
2.2、Shopify电商网站的特殊性
如果您使用Shopify作为网站开发工具来管理您的在线商店，您可以利用Shopify像素代码（Shopify Pixel）自动跟踪多种电子商务事件。
为何选择Shopify Pixel部署电商事件：
- 不受限shopify的沙盒环境。允许商家在真实的生产环境中直接收集和跟踪用户数据，以便进行更有效的业务规划和营销策略制定。
- 节约开发与维护成本。Shopify Pixel提供集中化的代码管理，能够自动捕捉用户电商行为，无需商家手动干预。商家可以在一个地方自动设置和管理所有电商事件，从而减少手动操作和遗漏场景的风险。
- 提升数据准确性和一致性。Shopify Pixel经过Shopify官方的严格测试和验证，确保了事件数据的准确性，减少了因错误定义事件导致的数据偏差。
Shopify可自动跟踪的电子商务事件有哪些？
| Shopify Standard Events | GA4 recommend event name |
| collection_viewed | view_item_list |
| product_viewed | view_item |
| product_added_to_cart | add_to_cart |
| product_removed_from_cart | remove_from_cart |
| cart_viewed | view_cart |
| checkout_started | begin_checkout |
| checkout_shipping_info_submitted | add_shipping_info |
| payment_info_submitted | add_payment_info |
| checkout_completed | purchase |
3、自定义事件
对于一个成熟的电商网站，除了上述页面滚动事件，视频互动事件，网站搜索以及表单互动事件，还有多种其他用户行为值得监测，以便全面了解用户的行为模式和偏好。
3.1、值得关注的用户行为：
- 注册登录行为：通过用户注册和登录信息，您可以了解用户活跃度和忠诚度，进行用户画像分析。
- 邮件订阅行为：通过订阅邮件功能，您可以向用户发送定期更新、促销活动或其他相关信息，进一步个性化营销和提供定制化的内容。通过跟踪订阅邮件的点击率、打开率和转化率，您可以评估邮件营销的效果。
- 导航点击行为：可了解不同导航栏用户的点击情况，可以揭示用户偏好和行为模式，帮助商家优化产品布局和营销策略。此外，导航点击行为还可以反映网站的可用性和设计效果，及时发现并解决用户在浏览过程中遇到的问题，从而减少跳出率。
- 分类筛选行为：在分类页面或产品列表中选择不同的条件(如价格、尺寸等)进行内容展示。商家可以更好地理解用户需求，优化产品展示，从而实现更高的转化率和客户满意度。
- 社交媒体点击行为：通过跟踪用户对社交图标的点击，您可以了解用户对社交媒体渠道的兴趣和参与程度。这可以帮助您评估社交媒体的影响力，确定哪些社交媒体平台对于推广和营销最为有效。
- 评论点赞分享行为：评论和点赞数据作为重要的反馈来源，帮助商家了解用户对产品或服务的看法，以便进行优化和改进。
- 其它点击行为：如点击链接、按钮或查看详情信息，驱动后续交互的行为。
3.2、事件传值规则
自定义事件的名称是指您为该事件命名的任意名称，名称应见名知义。例如，如果您要衡量分享行为，可以将其命名为“share”。
3.3、事件名称命名规则：
- 事件名称区分大小写。例如，my_event 和 My_Event 是不同的事件。
- 事件名称可包含英语和非英语单词和字母。
- 不能使用预留的前缀和事件名称。
- 事件名称必须以字母开头，并且只能使用字母、数字和下划线，不能使用空格。
三、GA4增强型转化
除了上述中提到的必要的用户转化行为监测，您还可以通过GA4增强型转化更好的衡量渠道贡献。
1、什么是GA4增强型转化
GA4增强型转化（Enhanced conversions）是为了更准确地衡量整体渠道（如：Google、Facebook以及其他的广告渠道和自然渠道）的营销效果。它可以利用机器学习技术和 Google 信号数据，更精确地衡量跨设备转化效果，并提供更详细的受众特征数据，从而提升转化分析的精准度与可靠性。借助这一功能，企业可以更全面地理解不同渠道对用户转化的贡献，以便优化其营销策略和预算分配。
2、实现GA4的增强型转化功能后有哪些优点？
- 跨设备转化衡量、归因建模和出价都能更为准确。
- 能够通过 Google 信号数据关联获得更详细的受众特征数据。
- 为将来的第一方受众群体集成做好准备。
- 针对弃用第三方 Cookie，做好 Google Analytics转化衡量方面的准备。
3、如何实现GA4增强型转化
设置 GA4 增强型转化，我们需要完成以下两个关键步骤：
1）在GA4账户中设置“收集用户提供的数据”功能
我们需要拥有媒体资源层级的管理员或编辑者权限才能在GA4账户中对“收集用户提供的数据”的功能进行相关设置，具体设置步骤如下：
- 在媒体资源中，开启“收集用户提供的数据”。（下图为已开启后的截图示例）
- 进入对应的数据流，在Google代码的“配置代码设置”中，选择开启“允许包含用户提供的数据”。
- 在配置中，选择一种或多种方法来识别用户提供的数据（通常建议使用代码片段的方式，因为数据收集会更准确）
- 最后单击“保存”即可。
2）在代码中传入GA4增强型转化所需的用户数据
- 如果页面包含多个转化事件，建议将用户数据在GA4 config代码之前进行传入，这样在此页面上触发的所有转化事件都能携带上增强型转化所需的数据。
- 如果页面只包含一个转化事件，我们可以在发送转化事件之前进行传入用户数据就可以了。
完善的数据埋点体系不仅能帮助商家在购物季中精准捕捉用户行为，还能为精细化运营和优化营销策略提供坚实的数据基础。
如果您在数据埋点的部署或代码实施过程中遇到任何问题，触脉咨询可以为您提供专业的支持和更完善的定制解决方案，确保您在购物季中获得更好的业务表现。
TRUEMETRICS（触脉咨询）成立于2012年。目前是 Google Marketing Platform（GMP）官⽅认证合作伙伴以及Google Cloud Platform（GCP） Resell 和 Service 认证合作伙伴。是更全面的OneGoogle生态(GMP+GCP两大核心平台)数据咨询服务及解决方案提供商，在北京、上海、深圳、香港设立有分支机构。
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