文:黄月
‘If you can’t measure something, you can’t manage it.’
——Peter Drucker
数字化转型是不少企业的发展重点,而数字化营销是其中不可避免的重要环节。对企业的数字化营销来说,创建网站是一回事,让用户访问该网站则是另外一回事。
如今的网络用户很容易触达到各种各样的网站,那么如何创造足够的价值和刺激,让来到网站的用户留下来并再次回来成为一个挑战。
在这个过程中,如何准确地衡量数字化营销效果,以帮助企业对网站进行优化,保持网站对用户的吸引力显得尤为重要。而对于衡量来说,最基础,也是最重要的无疑是相关的指标选取。
01、从内部衡量
传统上,营销效果都是通过一些财务指标来衡量的,比如通过销售额的增长来衡量的营销投资回报。然而,这并不是一个准确的指标,因为消费者可能与影响他们的品牌有不同的互动。
或许,消费者对品牌有内在的偏好,无论如何都会购买某个品牌的产品。而品牌作为企业的隐形资产,难以用财务指标来直接衡量。
并且将销售数据与几十个离散广告变量相关联的时代已经结束,在数字化营销时代,企业可能需要部署能够实时分析数TB 级数据和数百个变量的功能,以揭示广告接触点如何动态交互。
在Universal Analytics(以下简称UA)中借助目标配置设置,可以跟踪发生在网站或移动应用上的有价值的操作或转化,如达到某个最低购买金额的交易次数,或者用户在某个屏幕上停留的时间长度等。
每当用户完成一个目标,UA账户中就会记录一次转化,然后关联到广告支出做相关ROI分析。
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从Universal Analytics切换到Google Analytics 4(以下简称GA4)的使用后,目标配置就迁移到了GA4的转化标记,而如何将UA中的目标映射为GA4 转化,取决于目标相对于UA数据视图的相似度。
UA中的目标类型包括目标网址,时长,每次会话的浏览页数/屏幕数以及事件。根据UA中的目标类型的不同,映射到GA4转化时的操作存在一定的差异:
- “目标网址”目标
在UA中,当用户到达指定页面时记录“目标网址”目标,例如在用户支付成功后跳转到的页面。
而GA4媒体资源不会发送网页浏览命中数据,当用户访问网页时,GA4 会发送 page_view 事件(如果用户访问的是应用,则发送 screen_view 事件),该事件的参数表示网址、网页标题等等。
如需在GA4中针对特定网页浏览生成转化事件,请参考官方文档:https://support.google.com/analytics/answer/11053454
- “事件”目标
UA中根据事件的类别、操作和标签来定位某个特定事件,而GA4中则需要转换为事件名称和相关参数来定位某个指定事件。
在GA4中要将某个事件标记为转化,只需要在事件列表中浏览或搜索找到相应的事件名称,开启标记按钮即可。
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- “互动”目标
互动目标是指,在UA中,根据“平均会话时长”和“每次会话的浏览页数/屏幕数”配置的目标。
在 GA4媒体资源中,满足持续时间超过 10 秒、包含转化事件、发生两次(或更多次)网页浏览这三个条件中任意一条的会话都会记录一个user_engagement 事件,可用作UA中“每次访问的浏览页数/屏幕数”和“平均会话时长”目标的替代项。
另外,“每次会话的浏览页数/屏幕数”目标还可以通过在GA4中创建受众群体时,将触发器事件标记为转化。但是目前无法像在UA中一样为此事件分配价值。
详情请参考官方文档:https://support.google.com/analytics/answer/11053136
02、从外部衡量
除了财务导向的指标外,一些衡量用户跟网站/应用的互动行为非财务指标也能从流量质量上反应数字化营销效果。
例如:
- 平均访问时长可以衡量用户与网站/应用内容互动的粘性
- 每次来访页面数反映了用户与网站/应用互动的深度
- 网站/应用的跳出率则是衡量着陆页导流和用户体验的重要指标
然而,对于部分企业,尤其是处于数字化营销初期阶段的企业,即便是收集到相关数据指标,也不确定这些指标的行业标准是什么,或者说下一步的优化方向在哪里。这个时候Similarweb的相关功能就可以给企业提供一些外部的衡量标准。
- 找到行业的benchmark
首先,Similarweb收集、分析了全球超过60个国家的热门网站和应用数据,根据其提供的产品或服务进行分类,并对网站/应用的表现进行排名。
通过筛选相关品类及国家,就可以看到相关网站平均访问时长、页面数/访问、跳出率等数据,从而对比衡量自己网站的表现。
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- 找到主要竞争对手
其次,在同一个行业中,不同企业的体量、发展阶段、市场细分等都存在着巨大差异,如果对照着行业头部的标准来进行衡量,对大部分企业来说都有失公允。
那么如何找到各个维度下都比较接近的竞争对手,是准确衡量自身表现的一个前提条件。
在Similarweb中搜索自己的网站,除了能看到自己网站的一些表现数据外,还有很重要的一个模块——竞争对手。
在这个模块里,Similarweb比较智能地关联到网站的主要竞争对手的同时,还能帮助企业发现潜在或新兴的竞争对手。
- 选择竞争对手进行对标
不论是企业通过自己的方式分析还是使用Similarweb智能关联,明确了主要竞争对手和类似网站后,都可以在Similarweb中进行更深入的对比分析,包括网站的流量及用户参与度、受众人口特征、营销渠道分布等,从而更好地从外部衡量自己网站的各项表现。
![](https://www.truemetrics.cn/articles/wp-content/uploads/2022/08/image-29-1024x403.png)
最后,正如开头提到的管理顾问Peter Drucker所说的——“衡量是为了更好地管理”,准确地衡量数字化营销效果只是第一步,关于数字化营销,我们能做的还有很多。
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