在技术快速发展的背景下，零售行业面临着前所未有的挑战。零售商不仅要跟上技术进步的步伐，还要满足公众对隐私保护日益增长的需求。就好像“魔术师”一样，需要在这两者之间找到平衡，同时还要实现优异的销售业绩。
为了提升销售业绩，我们不仅要掌握新的策略，更要深入理解消费者，赋予他们更多的选择权和控制权，尤其是对于那些越来越不容易被传统营销手段所吸引的消费者。在这个过程中，我们必须不断适应消费者不断变化的需求，同时应对日益增多的顾客接触点。
当前，我们不仅要追求营销活动的高投资回报率，还必须面对第三方Cookie逐渐消失的现实，因此选择正确的工具和策略变得至关重要。
一、与顾客建立联系，伴随他们复杂的购物之旅
人工智能的快速发展为零售商带来了前所未有的机遇，使他们能够灵活应对并满足当今消费者不断变化的复杂需求。
随着购物方式的多样化，零售业面临的挑战也随之增加：不仅要帮助消费者在不断变化的购物旅程中获得支持，还要在适应性和创新能力上接受考验。
过去一年中，消费者行为的变化揭示了一个重要趋势——购物者的购买决策不再仓促，而是变得更加谨慎和深思熟虑。
这种变化一部分可能是由通货膨胀所驱动的，但更深层次的原因是消费者面临的选择过多以及信息的泛滥。他们会更加仔细地评估不同的产品选项、比较价格、考虑品质、以及评估购买的便利性和实用性等。
为了应对这些挑战，我们需要采取灵活的策略，不断创新，以满足消费者不断变化的需求。同时，他们还需要利用数据分析和人工智能等技术，更好地了解消费者行为，提供个性化的购物体验，建立信任和忠诚度。
1、购买路径变得愈发复杂
如今消费者的购买路径从过去一条简单的直线变成了现在一条充满变数的曲线。现代消费者在决策过程中融合了多种元素：如图文、线上线下渠道，甚至不同时间点。消费者可能在初次接触产品后的几天内再次进行深入研究。
消费者越来越倾向于理性消费，消费旅程的复杂性进一步加剧。在市场调研中，有三分之一的消费者表示他们现在在进行更多的购买研究，以寻找最优惠的交易（48%），确保良好的品质（47%），以及确保满足他们的需求（45%）。因此，消费者正在利用多种资源来指导他们的购买决策。事实上，60% 的消费者在决定购买他们之前不熟悉的品牌或产品时会采取六次或更多的行动，包括：
- 比较类似品牌或产品的价格（80%）
- 在线搜索评论和信息（75%）
- 访问品牌或产品的网站或应用程序（67%）
- 到店内查看产品（66%）
- 检查在线零售商和市场的信息和评论（60%）
- 检查退货政策（60%）
消费者寻求了解新品牌或产品是完全合理的需求。但最新的研究显示，与从未尝试过的新品牌相比，消费者在购买前更倾向于研究他们之前购买过的品牌。因此，“物有所值”（37%）和“高质量”（36%）成为选择品牌时最重要的两个因素，这不受消费者与品牌关系亲密度的影响。
这表明，即使是零售商的现有或长期客户也可能成为潜在的“审查者”，他们对购买的选择进行评估。这意味着零售商需要持续关注和提升产品的性价比和品质，以吸引和保持客户的信任和忠诚。
这种消费行为的转变要求我们必须更加深入地理解消费者的决策过程，并在每一个关键接触点提供恰当的信息和支持。
2、购物者依靠谷歌做出知情决策
在选择丰富、信息泛滥的购物世界中，零售商如何帮助顾客做出明智的决策，是品牌能否在竞争中脱颖而出的关键因素。为了实现这一目标，零售商需要在顾客考虑潜在购买的关键时刻提供恰当的信息和支持。
购物者依赖于强大的搜索工具来引导他们的购买旅程，而谷歌在这方面发挥着至关重要的作用。通过提供相关的搜索结果和建议，谷歌帮助消费者快速找到所需的信息，从而做出明智的购买决策。
- 有40%的消费者表示，谷歌搜索是他们在购物时做出明智和知情决策的重要工具，这一比例远高于社交媒体（28%）和在线市场（34%）。这表明，当消费者需要深入了解产品信息、比较不同选项或寻找最佳交易时，他们更倾向于信赖谷歌提供的全面、客观的信息。
- 即使消费者的购买灵感最初来自于其他地方，如社交媒体，谷歌依然在他们的决策过程中发挥着关键作用。事实上，有70%在社交媒体上活跃的网购者表示，他们会使用谷歌搜索来获取更多信息或评估在社交媒体上看到的潜在购买。这也说明谷歌对于消费者来说不仅是一个发现新产品的平台，更是一个验证和确认购买决策的重要工具。
二、利用AI技术塑造购物体验
在消费者购买路径变得日益复杂的情况下，AI技术为零售商提供了有效的解决方案。例如，谷歌的AI工具如Performance Max和Demand Gen Campaign可以帮助营销团队制定和调整营销策略。这些工具通过分析消费者行为，预测市场趋势，并实时优化营销活动，使零售商能够在每次接触中建立信任，促进销售增长。
这些工具通过深入分析消费者行为，预测市场趋势，并实时优化营销活动，帮助零售商在与消费者的每次接触中建立信任，并促进销售增长。它们确保营销信息能够在最佳时机，通过最合适的渠道，精准触达目标受众。
1、通过稳固的测量基础增加盈利能力
隐私问题已经成为消费者关注的焦点，同时也为企业带来了新的增长机遇。例如，在美洲四个市场中，有49%的消费者表示，积极的隐私体验会促使他们从首选品牌转向第二选择品牌。因此，零售商需要重新思考如何在保护用户隐私的同时，使用高质量数据来优化AI解决方案，并建立基于信任的客户关系。
零售商需要重新思考如何衡量投资回报率（ROI），并在此基础上与顾客建立信任。谷歌人工智能的预测和模拟能力，可以在保护用户隐私的同时，提供精确的测量结果。这要求营销人员拥有高质量的数据，以确保AI解决方案能够发挥最大效能。
为了深入了解受众的真实需求并建立有意义的客户关系，获取用户同意的第一方数据变得至关重要。这些可靠的信息将成为AI动力解决方案的强大基础，帮助提高ROI，同时尊重用户的隐私选择。
2、找到并吸引您的下一个顾客
吸引新顾客需要明确的理由和有效的策略。通过利用YouTube的影响力和谷歌AI动力的视频广告活动，零售商可以广泛吸引潜在客户。
例如，三星在德国的需求生成广告活动实验中，广告点击率提高了400%，点击成本降低了70%。这表明，利用AI技术可以显著提升广告效果和客户获取效率。
在美国，网上用户平均有两倍的可能性使用YouTube发现新产品或品牌，相比之下，社交网站或应用程序的使用率较低。根据 Ipsos 的调查，用户平均有 67% 的可能性在YouTube上看到广告后购买产品，而社交平台上的平均购买率低于这一比例。
您可以利用YouTube的影响力，通过谷歌 AI 动力的视频广告活动，如视频触达广告活动和视频浏览广告活动，尽可能广泛地吸引潜在客户。根据您的需求和目标，谷歌 AI 将推出一系列适合YouTube格式和屏幕的广告活动，确保您的信息在人们最愿意接收的时间和地点呈现。
您还可以利用谷歌 AI 动力的需求生成广告活动，引导购物者从探索到购买。这种活动使用视觉吸引力强、多格式的视频广告在YouTube上吸引参与和行动。
3、将购物者意愿转化为行动
吸引购物者的目光并不等于已经赢得了他们的业务，这是大多数零售商所深知的。然而，随着人们每天在谷歌上进行超过十亿次的购物，您可以依靠谷歌人工智能来帮助您引导犹豫不决的购物者采取行动。通过在正确的地点和正确的时间提供有关交易、运输以及在线或本地履行的相关信息，您可以激发购物者的购买意愿。
可以利用谷歌人工智能扩大您的搜索查询覆盖范围，并通过将 Performance Max 广告活动与使用广泛匹配和智能出价的搜索广告活动配对，来推动额外的转化。Performance Max 将帮助您通过购物广告推广您的产品。
同时还可以根据您的零售目标在谷歌的所有广告库存中找到未开发的增长机会，无论您是想推动在线销售、离线销售还是两者兼顾。接着，在搜索广告活动中使用广泛匹配和智能出价将帮助您从更相关的搜索查询和文字广告中推动销售和投资回报率。
当您的购物广告来自 Performance Max，同时您的搜索文字广告能够提高与客户的相关性时，它们可以同时出现，进一步提升您的业务曝光。此外，如果您希望专注于赢得新业务，您可以优先考虑使用 Performance Max 和搜索广告来获取新客户。
一个成功的业务案例是越南的按需印刷零售商 Gossby，他们成功实现了订单增长 22%，转化率增长了 33 倍，同时保持了广告支出的回报率。
在技术迅速发展的零售业环境中，零售商需要灵活应对变化，理解消费者需求，利用AI技术优化购物体验，并重视数据隐私和信任建设，才能有效的实现业务的持续增长。
原文来源：https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/consumer-journey/retail-guide-and-insights/
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