文：杨思琦
某个渠道是否值得投放？如何评估渠道带来的效益？评估渠道效果只能看最终的转化价值吗？
广告投放可以带来用户增长，但何时投放、如何投放，应该投放多少成本才能达到最优的价值呢？除了付费广告投放渠道外，还有自然搜索等免费渠道，如何通过多渠道组合实现渠道的精细化运营，达到低成本获客和高频次转化的目的？
大家可以尝试通过以下几种方式来全方面衡量渠道的价值，为企业的下一步决策提供有力的数据支撑。
01、多指标衡量渠道的价值
关于渠道，我们常常赋予她们这样的定位：拉新、唤醒沉睡用户、提高客单价、促进用户转化等。根据不同的渠道特性我们会选取不同的评估指标，如在拉新渠道中我们重点关注该渠道的新用户与成本效益，会结合市场类指标查看新用户的覆盖度；在促转化的渠道我们重点关注成交的订单量以及带来的收入等。
当然在评估一个渠道质量好坏时，我们不能从单一的指标进行评估，需要选取多种指标来综合判断渠道的质量。例如：
- 流量贡献：用户数、会话数
- 拉新贡献：新用户数、新增用户数、留存率
- 活跃贡献：活跃用户数、平均会话时长、跳出率
- 转化贡献：平均订单价值、电子商务转化率
在指标选取上需注意选取的多个指标之间不要具有高度的相关性，且要综合考量“量”级指标和“质”级指标。当我们选择了过多的指标会导致我们无法直观衡量渠道效果，因此我们需要使用专家打分法来确定指标的权重进而评估渠道的好坏。
具体的实施步骤如下：
- 选择指标
- 设计权重（权重级代表了重要性。将每个指标与其他指标两两比较，按重要性划分1~9）
- 原始数据标准化
- 加权求得最终汇总得分
由上图即可直观看出不同渠道下为网站带来的价值是多少，不同的渠道更擅长哪一方面的贡献。
02、渠道重合度
我们在看报表数据时发现用户并非来访一次就完成购买，尤其是针对于客单价较高的产品，用户更需要较长的决策时间思考是否购买该产品。我们此时需要做的就是尽可能地准确触达用户吸引用户进站完成转化。
例如我们通过分析历史数据得出用户更偏好通过A和B渠道进站完成购买，而通过A和C渠道进站完成转化的用户占比较小。此时我们可以借助韦恩图来可视化用户进站时渠道之间的重合度：
如上图所示，我们可以看出图中A&B渠道组合的用户重合度更高，用户通过A和B两个渠道组合来访后完成购买的可能性更高。
但在实际投放中，A渠道和B渠道的投放顺序应该如何配置？此时我们可以通过序列关联分析进行验证。若要进行序列关联分析，实施步骤如下：
- 原始数据选择用户id、时间戳、渠道
- 按照时间戳进行排序
- 建立序列模型并查找规则
由上图示例图表中可以看出，如果需要将A渠道和B渠道进行组合投放，“先A后B”是相对理想的组合顺序。
需要注意的是，关于渠道组合策略是依赖于用户的到站和渠道识别，若用户在站外产生广告曝光但没有进站，则无法识别流量数据。以及渠道组合受到了多设备、多浏览器、cookie失效等问题的干扰。
除示例中的场景外：我们还可以借助韦恩图来分析作为拉新作用的渠道中，他们为网站带来的用户重合度。若重合度较高需考虑是否更改投放的标准，是否是双倍的费用吸引了用户进站，增加了广告的引流成本。
03渠道转化路径
通过渠道转化路径我们可以了解完成转化的用户每一次来访的渠道是什么；是否会连续多次通过同一个渠道进行来访；哪一条转化路径发生的次数最多；带来的转化价值最大。
目前在Google Analytics中提供了热门转化路径、路径长度等报告，除此之外我们也可以通过获取底层数据：比如用户id、渠道和访问时间戳自定义转化时购买了某新品的转化路径，对比不同国家在新品发布期间购买路径的不同，为新品销售较差的国家提供数据参考。
除了直接查看路径流向外，我们还可以分析路径长度与转化次数之间的关系或者在现有转化路径的基础上增加新的渠道对原有渠道的影响等分析。
04、渠道归因价值
因现有网站分析工具默认将转化归因为最后一次来源渠道，假如用户：
- 从Facebook看到博客点击进入网站（Paid Social）
- 三天后通过Twitter看到了同一篇博客点击链接进入（Organic Social）
- 一周后，在Youtube上看到了展示广告并成为了潜在客户，且在浏览器中输入URL进入网站（Direct）
- 之后收到了针对潜在客户的电子邮件，进入网站且完成了转化（Email）
按照默认的归因模型会将购买的贡献默认归因于Email渠道，同时也会认为其它渠道的效果相对较差。此时我们可以使用Sharply将该条路径的转化价值分配到之前用户到访的所有渠道中，来计算每个渠道的贡献比例。（由于篇幅问题，Sharply Value会放在之后的文章中单独介绍）。
通过上述4种实用的方法，希望可以帮助大家了解准确衡量渠道效果的方法以及得到改善渠道效果更有利的抓手及可实施方向。
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