文：黄月
‘If you can’t measure something, you can’t manage it.’
——Peter Drucker
数字化转型是不少企业的发展重点，而数字化营销是其中不可避免的重要环节。对企业的数字化营销来说，创建网站是一回事，让用户访问该网站则是另外一回事。
如今的网络用户很容易触达到各种各样的网站，那么如何创造足够的价值和刺激，让来到网站的用户留下来并再次回来成为一个挑战。
在这个过程中，如何准确地衡量数字化营销效果，以帮助企业对网站进行优化，保持网站对用户的吸引力显得尤为重要。而对于衡量来说，最基础，也是最重要的无疑是相关的指标选取。
01、从内部衡量
传统上，营销效果都是通过一些财务指标来衡量的，比如通过销售额的增长来衡量的营销投资回报。然而，这并不是一个准确的指标，因为消费者可能与影响他们的品牌有不同的互动。
或许，消费者对品牌有内在的偏好，无论如何都会购买某个品牌的产品。而品牌作为企业的隐形资产，难以用财务指标来直接衡量。
并且将销售数据与几十个离散广告变量相关联的时代已经结束，在数字化营销时代，企业可能需要部署能够实时分析数TB 级数据和数百个变量的功能，以揭示广告接触点如何动态交互。
在Universal Analytics（以下简称UA）中借助目标配置设置，可以跟踪发生在网站或移动应用上的有价值的操作或转化，如达到某个最低购买金额的交易次数，或者用户在某个屏幕上停留的时间长度等。
每当用户完成一个目标，UA账户中就会记录一次转化，然后关联到广告支出做相关ROI分析。
从Universal Analytics切换到Google Analytics 4（以下简称GA4）的使用后，目标配置就迁移到了GA4的转化标记，而如何将UA中的目标映射为GA4 转化，取决于目标相对于UA数据视图的相似度。
UA中的目标类型包括目标网址，时长，每次会话的浏览页数/屏幕数以及事件。根据UA中的目标类型的不同，映射到GA4转化时的操作存在一定的差异：
- “目标网址”目标
在UA中，当用户到达指定页面时记录“目标网址”目标，例如在用户支付成功后跳转到的页面。
而GA4媒体资源不会发送网页浏览命中数据，当用户访问网页时，GA4 会发送 page_view 事件（如果用户访问的是应用，则发送 screen_view 事件），该事件的参数表示网址、网页标题等等。
如需在GA4中针对特定网页浏览生成转化事件，请参考官方文档：https://support.google.com/analytics/answer/11053454
- “事件”目标
UA中根据事件的类别、操作和标签来定位某个特定事件，而GA4中则需要转换为事件名称和相关参数来定位某个指定事件。
在GA4中要将某个事件标记为转化，只需要在事件列表中浏览或搜索找到相应的事件名称，开启标记按钮即可。
- “互动”目标
互动目标是指，在UA中，根据“平均会话时长”和“每次会话的浏览页数/屏幕数”配置的目标。
在 GA4媒体资源中，满足持续时间超过 10 秒、包含转化事件、发生两次（或更多次）网页浏览这三个条件中任意一条的会话都会记录一个user_engagement 事件，可用作UA中“每次访问的浏览页数/屏幕数”和“平均会话时长”目标的替代项。
另外，“每次会话的浏览页数/屏幕数”目标还可以通过在GA4中创建受众群体时，将触发器事件标记为转化。但是目前无法像在UA中一样为此事件分配价值。
详情请参考官方文档：https://support.google.com/analytics/answer/11053136
02、从外部衡量
除了财务导向的指标外，一些衡量用户跟网站/应用的互动行为非财务指标也能从流量质量上反应数字化营销效果。
例如：
- 平均访问时长可以衡量用户与网站/应用内容互动的粘性
- 每次来访页面数反映了用户与网站/应用互动的深度
- 网站/应用的跳出率则是衡量着陆页导流和用户体验的重要指标
然而，对于部分企业，尤其是处于数字化营销初期阶段的企业，即便是收集到相关数据指标，也不确定这些指标的行业标准是什么，或者说下一步的优化方向在哪里。这个时候Similarweb的相关功能就可以给企业提供一些外部的衡量标准。
- 找到行业的benchmark
首先，Similarweb收集、分析了全球超过60个国家的热门网站和应用数据，根据其提供的产品或服务进行分类，并对网站/应用的表现进行排名。
通过筛选相关品类及国家，就可以看到相关网站平均访问时长、页面数/访问、跳出率等数据，从而对比衡量自己网站的表现。
- 找到主要竞争对手
其次，在同一个行业中，不同企业的体量、发展阶段、市场细分等都存在着巨大差异，如果对照着行业头部的标准来进行衡量，对大部分企业来说都有失公允。
那么如何找到各个维度下都比较接近的竞争对手，是准确衡量自身表现的一个前提条件。
在Similarweb中搜索自己的网站，除了能看到自己网站的一些表现数据外，还有很重要的一个模块——竞争对手。
在这个模块里，Similarweb比较智能地关联到网站的主要竞争对手的同时，还能帮助企业发现潜在或新兴的竞争对手。
- 选择竞争对手进行对标
不论是企业通过自己的方式分析还是使用Similarweb智能关联，明确了主要竞争对手和类似网站后，都可以在Similarweb中进行更深入的对比分析，包括网站的流量及用户参与度、受众人口特征、营销渠道分布等，从而更好地从外部衡量自己网站的各项表现。
最后，正如开头提到的管理顾问Peter Drucker所说的——“衡量是为了更好地管理”，准确地衡量数字化营销效果只是第一步，关于数字化营销，我们能做的还有很多。
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